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精确营销与电信市场调查研究咨询项目思考

发布时间:2021-01-21 07:42:51 阅读: 来源:冷缠带厂家

徐部长谈到,09年电信市场全业务下的精确营销将日趋重要。

对市场实际的深入掌握是精确营销的基础。近日我们悍马团队“香巴拉项目组”在中国移动云南公司某分公司顺利完成了市场调查研究咨询项目,在圆满完成项目目标之余又引发了我对这一领域的更多思考。

项目缘由:

在粗浅分析、感性经验、主观判断基础上进行的市场营销管理工作在过去及一定时期内发挥了重要作用,但面临电信2.0、电信重组、产品链变革等新形势赋予的要求,过去的做法越来越难以适应。需要借助事实和数据以及科学的方法来对现有市场、未来竞争等作出全面、精准的盘点和定位,藉此指导新一轮市场营销管理工作。

整体目标:

了解宏观市场环境、客户需求,掌握竞争态势,预测市场潜力,发现目前市场营销工作的亮点和盲点,提出移动公司在短期、中长期的市场策略建议。

项目导入和实施:

调查研究从宏观社会环境入手,结合中观的电信行业市场分析市场潜力和竞争态势,以及微观的用户消费特征和行为分析,主要包括社会、市场、竞争对手、用户四个方面。

调查主要以问卷、数据库挖掘、人员访谈、资料研究四条道路,从结果层面、行为层面、认知层面的角度进行分析,采用聚类分析法、线性回归法等方法以掌握现状,把脉未来。

项目中发放回收五类调查问卷(家庭问卷、移动用户问卷、联通/电信用户问卷、集团客户问卷、合作渠道问卷)近3000份,从经分系统数据库提取100多万条客户消费数据,深入县城、乡镇、集团客户单位、矿山、水电站、工地、菜市场、公园、流动人员聚集地等特定区域访谈客户100多人次。

项目结果:

完成了以下方面的研究和分析

一是未来之路--重组形势认知:当地宏观经济发展情况与市场潜力预测,电信重组后三家运营商在市场举措、战略对比分析与当地电信市场关联,当地电信市场竞争分析与移动优劣势比较,移动公司业务趋势、客户细分、离网率控制的分析和建议。

二是发现之旅--市场现状分析:分别对家庭用户、移动用户、异动用户、离网用户、集团客户、竞争对手用户、合作渠道商的基本特征、消费行为、业务需求等进行研究和分析。

三是实现之术--提升策略建议:对移动公司的市场战略规划、面向大众客户、集团客户的精准营销策划提出建议;对渠道整体提升,包括区域化营销服务渠道联动、社会渠道管理和经营能力提升、电子渠道拓展的思路和策略提出建议;对市场口人员素质提升的思路和操作方式提出建议。

思考:

随着社会环境的变化、客户需求的增加、营销竞争的加剧、业务高度复杂化等因素的影响,在重组、全业务运营的形势下,加上目前集团公司、省公司对营销管理和营销策划工作的逐渐集中化、集权化,地市级移动公司的市场营销管理面临新的机遇和挑战。

从机遇来说,全业务运营精髓在于将所有业务资源整合,提供全面服务,提升客户价值。就地市级公司而言,全业务运营目前还限于“宽带+语音+有限增值业务”,加上3G网络建设时长,移动公司将迎来一段“静默期”(主要是因为竞争对手为了完成资产划拨,以及对前景的谨慎筹划,所带来的缓冲期)这种局面将维持1—2年。在此期间移动公司需要为未来竞争做好充分的基础准备工作,进一步优化网络覆盖率和承载能力,深入全面地洞悉客户,规划未来,保有客户挖掘客户是其中的重点工作。

挑战方面,新形势、新目标要求地市级移动公司在市场营销管理上完成以下转变,产品驱动转为客户驱动、大众化营销转为针对性营销、凭感觉来洞悉市场转为凭事实来洞悉市场、以广告和价格来吸引客户转为以主动营销和产品价值定位来吸引客户、将许多分散的营销活动变为集中的、整合的营销活动……围绕着这些转变,其基石就是地市级移动公司是否真正地了解客户?需要了解客户的什么?怎么去了解客户?对这些问题的解读和分析成为新的课题也是新的挑战。

那么如何达成这些转变?就需要提高移动公司市场抗风险能力。从过去的靠天吃饭,变为过程掌控,以降低不确定因素,将不可控变为可控因素,以提高目标达成的可控性、可操作性。而市场抗风险能力的提升需要市场精细化管理、各市场区域协调发展和差异化创新营销策略三者交叉管理。

作为地市级移动公司在3G产品和技术等方面创新发挥空间有限,但市场竞争的最直接参与者、集团整体战略的具体执行者,肯定要与对手短兵相接,所有市场活动必须紧紧围绕客户这一中心,加强营销创新,为赢得竞争优势打下坚实基础。

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